O que as marcas devem esperar em 2020?

2019 M12 26

O ano praticamente já chegou ao fim e, segundo o mais recente estudo do WARC (World Advertising Research Center), 2020 virá cheio de novos horizontes e tendências para as marcas. No levantamento, divulgado em novembro, a plataforma de pesquisa entrevistou cerca de 800 profissionais de marketing sêniores e de agências de publicidade do mundo todo, coletando insights, dados, estudos de caso e recomendações, para entender os desafios e caminhos que as marcas vão precisar enfrentar no ano que está por vir.

De acordo com o WARC, que contemplou cinco aspectos principais na pesquisa - Sociedade, Tecnologia, Economia, Mercado e Políticas -, as tendências para 2020 apontam que as empresas terão de se posicionar em relação à causas sociais, mantendo-se alinhadas com o contexto em que atuam e focadas na construção de marca, ao mesmo tempo que precisarão trabalhar para lidar com questões relacionadas à privacidade de dados.

 

Vamos aos resultados de cada um dos cinco aspectos avaliados:

 

Sociedade – o efeito Greta

Propósito de marca está evoluindo para ativismo de marca. Por isso, o principal desafio para os profissionais de marketing em 2020 é avaliar questões ambientais de uma maneira profunda em cada setor da empresa, com foco especial em embalagens e cadeia de suprimentos.

Durante a pesquisa, mais de 75% dos profissionais concordaram que as marcas precisam se posicionar com relação à questões sociais.

“Problemas como a presença de plástico em pacotes, desperdício de comida e nutrição nos alimentos, transcendem o mundo dos negócios e das marcas”, afirma Steve Challouma, diretor de Marketing da Birds Eye. “Esse tipo de preocupação é algo que as empresas deveriam ter de uma maneira geral, independentemente do propósito da marca.”

 

Tecnologia – reinventando a mídia programática

Existem grandes mudanças nas tecnologias de publicidade, à medida que as limitações das compras baseadas no público se tornam claras. Um foco renovado no contexto se alinhará com o surgimento da TV conectada para criar novas oportunidades de mídia programática.

50% dos entrevistados concordam ou concordam totalmente com a afirmação de que a mídia programática tem “falhado em utilizar todo o seu potencial”.

“O contexto importa”, diz Marc Pritchard, diretor de Marketing da Procter & Gamble. “Plataformas diferentes possuem experiências de uso diferentes para os usuários. O que nós estamos buscando é a habilidade para engajar pessoas em cada um desses canais. Essa é a uma nova forma de criatividade.”

 

Economia – o eixo de volta para a marca

As marcas estão reavaliando como equilibram seus gastos em resposta a uma crise de curto prazo e a um investimento excessivo em marketing de performance. Isso deve ser uma tendência importante para 2020, embora hajam obstáculos significativos em relação ao aumento do investimento na construção de marca.

70% dos profissionais de marketing concordam que as marcas têm feito investimentos exagerados em performance, em detrimento da construção de marca. “Isso começa com um ponto de vista da liderança”, diz Tariq Hassan, diretor de Marketing da Petco. “Tudo começa com enxergar o conceito de construção de marca como algo além do que o marketing faz, enxergando-a como a cultura da marca em si.” 

Espera-se que o rápido crescimento do investimento em vídeo on-line continue, com o Instagram e o YouTube sendo beneficiados e um número significativo de marcas gastando no TikTok pela primeira vez.

Também é esperado que a ferramenta de search seja um foco para 2020, com o rápido crescimento dos negócios de anúncios da Amazon para se beneficiar com o Google.

 

Mercado – construindo marcas em “walled gardens”

À medida que plataformas digitais como Amazon e Alibaba se tornam cada vez mais influentes, os profissionais de marketing se tornam cada vez mais encarregados de criar marcas em ecossistemas sobre os quais não têm controle, dando origem a uma dependência crescente de “walled gardens” (jardins murados, em tradução livre), que combinam publicidade paga com tecnologia de pagamento ou logística de eCommerce.

23% das marcas planejam aumentar o gasto com anúncios da Amazon em 2020, com apenas 3% dos profissionais de marketing antecipando uma diminuição no investimento.

"Não se trata apenas de impulsionar uma venda em eCommerce", diz Ivan Pollard, diretor de marketing da General Mills. “Como você faz todo o seu marketing fazer compras? As plataformas realmente oferecem uma oportunidade de fazer uma venda, construir uma marca e entender seu consumidor.”

A experiência continuará sendo um chavão em 2020, pois os profissionais de marketing priorizam a experiência do cliente. Agências e consultorias criativas lutarão para combinar customer experience com o pensamento da marca.

A execução interna de adtech continuará à medida que as marcas se encarregam de seus dados - 34% dos entrevistados dizem que gerenciarão mais adtech internamente em 2020. A execução inhouse da criatividade continua sendo uma tendência, mas uma minoria significativa de marcas está colocando mais trabalho fora de casa.

 

Políticas – privacidade em primeiro lugar no marketing

A privacidade dos dados é uma tendência na regulamentação e uma demanda crescente do consumidor. Por essa razão, é um dos temas globais mais importantes para os profissionais de marketing em 2020. A entrada em vigor da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia em janeiro de 2020 já está forçando marcas e veículos a olharem novamente para suas práticas de gerenciamento de dados.

Embora as novas regras alterem o cenário dos dados, há oportunidades para as marcas se apresentarem para os consumidores como instâncias que colocam a privacidade em primeiro lugar e que lidam com cautela a forma como os dados pessoais estão sendo usados.

86% dos participantes da pesquisa do WARC concordam ou concordam fortemente que "grandes empresas de tecnologia devem se submeter a uma maior regulamentação"; dois terços concordam firmemente que os consumidores assumirão maior controle de seus dados em 2020.

"Queremos obter muito mais transparência de nossos parceiros", diz Jill Haskin, diretor de Marketing da The Hershey Company. “Como eles estão armazenando os dados? Queremos ter não apenas o que é legal, mas o que, eticamente, achamos correto."

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