Por que o Facebook foi pra TV?

2019 M10 25

No dia 26 de setembro, o Facebook estreou sua nova campanha “Somos mais juntos”, no Brasil, com anúncios em TV aberta e fechada. Além do investimento em TV, a rede social de Mark Zuckerberg também realizou uma ação de ativação no Rock in Rio e já teve peças veiculadas em out-of-home (OOH), portais e redes sociais. A campanha, que já tinha começado a ser veiculada nos Estados Unidos em maio deste ano, é voltada ao consumidor e incentiva a reunião de pessoas com interesses em comum na plataforma.

A “Somos mais juntos” vai se dividir em seis fases conforme os grupos de interesse e tem previsão para ficar no ar até janeiro de 2020. “Música” foi o tema do primeiro filme; os outros, em seguida, trarão assuntos como saúde & bem-estar, animais & pets, games & entretenimento.

Mas por que será que uma plataforma 100% digital como o Facebook decidiu sair do universo on para impactar seus usuários no universo off?

De acordo com o estudo “What we know about TV effectiveness” , realizado em fevereiro desse ano pelo WARC (World Advertising Research Center), plataforma de pesquisa assinada pela Advance, a TV é o meio de maior efetividade quando se trata de reter a atenção do público para vendas de curto prazo, registrando o dobro da visualização ativa do YouTube e 15 vezes mais visualizações do que o Facebook.

Ainda com base em dados do WARC, dois estudos realizados em 2018 pela consultoria britânica Ebiquity mostraram que a TV é claramente o meio mais eficaz. O primeiro relatório desenvolvido pela consultoria considerou esse resultado por conta de cinco aspectos principais:

  • Alcance de pessoas certas, no lugar certo e na hora certa;
  • Aumento do ROI de campanha;
  • Desencadeamento de respostas emocionais positivas;
  • Aumento da relevância da marca;
  • Maximização do alcance de campanha.

Já o segundo relatório, realizado pela Ebiquity em parceria com a Gain Theory, analisou dados de mais de 2.000 campanhas publicitárias em 11 categorias. Nele, a TV mostrou ser responsável por 54% de todo o investimento de mídia e por 71% do lucro das campanhas em três anos, com o maior ROI em relação aos meios (retorno de £4,20 para cada £1 investida). O estudo também mostrou que a TV representou 62% do lucro gerado por anúncios de curto prazo (3 meses), apresentando melhor exposição ao público-alvo do que qualquer outro meio, e níveis mais lentos de retornos decrescentes (portanto, o impacto do meio se manteve mais forte por mais tempo).

Há quem acredite que a TV já perdeu espaço para o universo digital, mas os dados do WARC mostram que o meio ainda possui ampla vantagem em alcance, quando comparado às mídias digitais. O centro de pesquisas ainda vai além, deixando claro que “reduzir o investimento em TV pode afetar diretamente e negativamente as vendas da marca”. Uma pesquisa desenvolvida pela TiVo atesta essa afirmação, uma vez que, em uma amostra de campanhas nos EUA que reduziram o gasto com TV, as vendas reais caíram US$ 3 por cada redução de US$ 1 no orçamento de mídia para TV. Ou seja, por mais sofisticadas que sejam as métricas digitais mais recentes, a performance de meios mais tradicionais ainda impacta o desempenho do ROI.

Por isso, mesmo sendo uma das principais plataformas digitais do mundo e possuindo seus próprios canais de mídia, o Facebook entende o potencial da TV e não deixa de reconhecer a força desse meio para impactar pessoas além do seu público-alvo. E a rede social não está sozinha nessa jornada. Segundo o estudo do Video Advertising Bureau – VAB, realizado com base nos dados da Nielsen AdIntel sobre o crescimento na utilização da TV pelos cinco maiores players digitais, o bloco conhecido como FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix e Google) saiu de um investimento de publicidade na TV de US$ 1,014 bilhão (em 2015) para US$ 2,181 bilhões (2018) nos últimos três anos. Ou seja, um crescimento de 46% em 2016, quando as verbas chegaram a US$ 1,479 bilhão; de 7% em 2017 (para US$ 1,582 bilhão); e de 38% em 2018.

O próprio Google Brasil, por exemplo, lançou recentemente mais uma campanha da série local “Dá um Google”, emplacando novo filme de 30 segundos na programação da TV aberta com o tema “Não deixe seu pet para trás”, voltado ao público que possui animais domésticos.

Diante de tudo isso e como nada é por acaso na publicidade, é possível afirmar que a escolha do Brasil pelo Facebook como o segundo mercado depois dos EUA a receber sua campanha “Somos mais juntos” tem um porquê. Aqui, os resultados registrados pelo meio são bastante expressivos. O relatório Mídia Dados 2019, desenvolvido pelo Grupo de Mídia de São Paulo, mostra que a TV ainda é responsável pelo maior percentual de penetração no total da população brasileira (12 a 75 anos), com 88% (IBOPE). Além disso, o relatório aponta que a integração da TV com o digital tem gerado excelentes resultados no país, tanto para a produção de conteúdo quanto para o comercial.


Conclusão

Mesmo com o crescimento das mídias digitais, a TV ainda mantém seu patamar de destaque como a mídia mais eficaz e de maior alcance entre os demais meios. O Facebook, assim como outros importantes players digitais, reconhece o poder do veículo e tem investido boa parte de seus recursos na sua utilização e integração com suas estratégias de alcance no digital, inclusive no Brasil, que é um mercado estratégico e que tem registrado excelentes resultados com a convergência entre os meios.

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